ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 114. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

115

рамок не было, а результаты соответствующих исследований часто воспринимали какдовольно не выразительные «результаты принятия», сомневались в их обоснованности или рассматривали на уровне «принципиальной» критики рекламы. Только в восьмидесятых годах эта точка зрения изменилась, причем наряду с уже рассмотренными исследованиями влияния рекламы и моделями влияния рекламы в области «эмоционализирующей рекламы» было еще два очень важных пусковых стимула.

Как сообщили Браун и Стеймен (Brown & Stayman, 1992), отношение к рекламе сравнительно сильно связано с отношением к рекламируемой марке, с положительными чувствами, а также количеством повторений данной рекламы. К тому же, эти авторы сравнивают четыре различные модели влияния отношения к рекламе (см. рис. 10). Модель двойного посредника или гипотеза двойного посред-

ника (то есть модель Б) лучше всего согласуется с представленными результатами. Тем самым положительное отношение к рекламе спо-

собствует как положительным мыслям (когнициям), TRK и положительному отношению к рекламируемой марке. Но на отношение к марке влияет не только отношение к рекламе, но и мысли о марке, и далее отношение к марке выливается в усиленное покупательское намерение. Но кратко необходимо указать на то, что предыдущее отношение к марке имеет также влияние на отношение к рекламе, фактор, который учитывается в моделях, сравниваемых Бра-

уном и Стейменом (Brown & Stayman), не эксплицитен. К тому же, Фишбейн и Миддлштадт (Fishbein & Middlestadt, 1995,1997) кри-

тиковали то, что прямая связь между отношением к рекламе и отношением к марке мало исследована, так что отношение к марке недооценивается.

Исследование «отношения к рекламе» долгое время базировалось на упрощенном предположении, что реклама должна только более или менее нравиться, поэтому данное отношение имеет одномерный характер. Отношение к рекламе обычно регистрируется при указании таких прилагательных как «достоверный», «убедитель-

ный», «информативный» и «интересный» и последующем подсчете общей суммы (Edell & Burke, 1987). Но в действительности отно-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 114. Читать онлайн