ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 111. Читать онлайн

112 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

что влияние обращения к сексу в случае высокой вовлеченности нейтрально, а в случае с низкой вовлеченностью положительное? При близком рассмотрении с этим можно согласиться не во всех случаях: если имеется высокая вовлеченность, то обращение к сексу может также и отвлекать от аргументов, и оцениваться реципиентами как скорее негативное. И в случае с низкой вовлеченностью необходимо учитывать то, что принимается во внимание не только иллюстрация, но и как минимум название марки, и что отношение к рекламе не отрицательно - реклама нравится.

Наряду с моделью альтернативных способов Батра и Рэя (Batra

& Ray, 1985) модель обработки и вероятности убеждения Петти и Качиоппо (Petty & Cacioppo, 1986) подчеркивает значение мотива-

ции и способности обрабатывать информацию. Можно также сказать, что и здесь уровень вовлеченности определяет то, как влияют коммуникация убеждения и реклама (см. рис.9).

И в этой модели играет роль качество аргументов, если вовлеченностьреципиентов высока. Ктомуже соответствующие изменения установок остаются стабильными на протяжении долгого времени, противостоят критике и указывают на четкую связь с поведением. Это отличает так называемый «центральный» способ от «периферийного» . Последнее имеет значение, если вовлеченность низка. В данном случае влияние рекламы зависит от того, имеется ли один или несколько так называемых «периферийных подготовительных стимулов», которые оцениваются реципиентами положительно. Сюда относится, например, количество повторений, количество аргументов, юмористичность рекламы, привлекательность представляемых моделей или экспертный статус источников. Существует такое содержание рекламы и стилистические средства, которые облегчают мышление или даже делают ero ненужным. Однако необходимо возможные изменения отношения обозначать как

периферийные, они менее устойчивы, на них легче повлиять и по ним не так просто предсказать соответствующее поведение. Но эта незначительная стабильность изменения отношения может, как смогли показать Сенгупта, Гудстайн и Бонингер (Sengupta, Goodstein & Boninger, 1997), затем улучшиться, если периферий-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 111. Читать онлайн