ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 109. Читать онлайн

110 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Под вовлеченностью Батра и Рэй (Batra & Ray) понимают, что реципиенты обладают мотивацией, способностью и возможностью столкнуться с аргументами о качестве рекламируемого продукта. Если вовлеченность высокая, то влияние рекламы, прежде всего, зависит от качества аргументов, причем сначала возникают эффекты

на соответствующих отношениях и потом на намерениях покупки и совершении покупки. Если вовлеченность низкая, качество аргумен-

тов играет незначительную роль, важнее симпатия к демонстрации (т.е. получают ли реципиенты удовольствие от данного способа рек-

ламы), а также частота демонстрации (т.е. количество повторений). Оба этих фактора, во-первых, влияют на положительное отношение

к рекламе (установки более чувствительные к демонстрации) и, вовторых, на непрямой или прямой эффект по намерению и соверше-

нию покупки. Отношение к продукту играет подчиненную роль: оно

изменяется, восле ТОГО как показано поведение.

Модель альтернативных способов Батра и Рэя (Batra & Ray) позволяет сделать целый ряд интересных заключений. Если реципи-

енты сильно вовлечены, первостепенную роль играют рекламные

аргументы, оцениваемые реципиентами положительно или негативно. Привлекающие внимание средства, такие как использование сексуальной привлекательности, могут иметь функцию побуждения реципиентов следовать такой рекламе. Но вследствие мотивации более широкого поиска они будут принимать во внимание также и другие источники информации. Если реклама благодаря, например, обращению к сексу имеет преобладающее влияние на внимание, то

тогда возможно, что реципиенты уклонятся от столкновения с ар-

гументами: подробное рассмотрение осложняется.

Но часто при рассмотрении рекламы вовлеченность многих реципиентов низкая. Какие последствия имеет тогда включение, на-

пример, обращения к сексу? Если мы принимаем вновь, что обращение к сексу имеет влияние на внимание, то реципиенты чаше обращают внимание на рекламу или принимают ее с большей вероятностью, чем другие рекламные ролики. Дальше уже не так важно, сталкиваются ли реципиенты с аргументами рекламы, а важнее, нравится ли она им. Говорит ли вышеизложенное в пользу того,

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 109. Читать онлайн