ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 107. Читать онлайн

108 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

реклама имеют два четко различимых значения, имеющих независимые воздействия. Но не так просто поддержать это предположение, как это позднее подробнее исследовал и объяснил Смит (Kempf & Smith, 1998). Во-первых, необходимо указать, что на способ, каким переживается непосредственный опыт путем опробования, влияет перед этим принимаемая реклама (Smith, 1993). Также это показывают Олсон и Довер (О1зоп & Dover, 1979), в исследованиях которых предварительно демонстрируемая реклама влияла так, что в заключении пробуемый кофе оценивался как менее горький, чем без предварительного показа рекламы. Во-вторых, опробование и его результаты зависят от того, насколько компетентным чувствует себя человек для вынесения суждения, является ли «тест» вообще репрезентативным и помогает ли он корректно оценить качества продукта. Перед тем, кто пробует, например, малокалорийный продукт для намазывания на хлеб, могут ставиться задания: (1) оценить вкус; (2) оценить, является ли он типичным вкусом; (3) верить ли высказыванию о калориях, так как его невозможно проверить непосредственно.

В целом представленные модели объясняют, что в возникновении изменений установок и поведения могут участвовать различные процессы, причем влияют как признаки потребителей, получающих рекламу, так и качества торговой марки. В основе этих предположений лежат также далее рассматриваемые модели влияния рекламы.

2.3. Двухпроцессные модели

В случае модели альтернативных способов' (Alternative- WegeModell) Батра и Рэя (Batra & Ray, 1985) идут ссылки на модели иерархии эффектов и предположения уточняются больше: в зависимости

от уровня вовлеченности реципиентов имеют различные пути влия-

ния рекламы в соответствии с варьирующимся весом (см. рис.8).

' Батра и Рэй (Batra & Ray, 1985) называет свою модель также «модель процента — вклада» («Prozentsatz-Beitrag-Modell») с целью уточнения, что пути воздействия рекламы могут быть различны.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 107. Читать онлайн