ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 106. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

107

случае слабых убеждений возникают, но, как правило, они мало выражены, так что часто их нельзя даже установить или измерить. В сравнении с этим прямой опыт (например, опробование продукта) влияет на возникновение намного более сильных убеждений. В заключение на поведенческом уровне выделяют два варианта поведения. Во-первых, покупка может быть выражением преданности («приверженности») к продукту: приобретение продукта может быть результатом по-другому развившегося положительного отношения и повторяться, быть результатом верности определенной марке. Но, во-вторых, покупка продукта может выполнять функцию большего познания продукта. То есть приобретение продукта- это не всегда результат отношения, а может быть также методом

получения информации из первых рук посредством опробования. Этот прямой опыт, полученный от использования продукта, ошу-

щается как сравнительно достоверный и дополняется или заменяется информацией из рекламы. «Опробование» может выступать в различных формах, в случае дешевых продуктов это может быть пробная покупка, но в других случаях также посещением выставок (например, мебельных домов), пробных поездок (например, авто-

мобили), пробных абонементов (газеты) и т.д. Так модель Смита и Свиниарда (Smith & Swinyard, 1983) может

объяснить, почему взаимосвязь между отношением и поведением может быть разной. На уровне поведения различают, идет ли речь о пробном поведении или о поведении на основании приверженности. Наконец, модель дает ссылку на то, какое действие рекламы может ожидаться: например, при использовании рекламы могут дать прибыль мало вовлеченные продукты, которые способствуют

опробованию продукта, — то есть, если будут воздействовать также на слабые, наименее благоприятные убеждения. Но такие кампа-

нии должны обеспечить возможность опробования, то есть рекламные акции будут на месте дополнены, например, бесплатными проб- никами, купонами, ценовыми акциями или распродажами. Последующая реклама может иметь функцию усиления положительных аспектов пробной покупки (например, «Поздравление с принятием решения»). На основе вышесказанного следует, что опробование и

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 106. Читать онлайн