ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 104. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

105

ном от вовлеченности реципиентов. Под вовлеченностью понимают индивидуальное внутреннее состояние возбуждения или активизации людей, причем это состояние может иметь различную интенсивность, различную продолжительность и, в общем, направлено на определенные объекты или события (Andrews, Durvasula & Akhter, 1990; см. пп.4.1.4). Низкая вовлеченность во время принятия рекламы означает, что типичные телезрители мало или вообще с ней не сталкиваются. И все-таки: на основе массивного повторения возможно влияние на познавательную структуру зрителей и

создание представления о рекламируемом продукте (Smith & Swinyard, 1982). Но эти изменения происходят неосознанно для от-

дельного человека и без создания или изменения актуализированного отношения. Например, Хоукинс и Хох (Hawkins & Hoch, 1992) показали, что (рекламные) высказывания реципиентами оцениваются более достоверными тогда, когда они повторяются. Этот эффект выражен сильнее тогда, когда реципиенты мало вовлечены. Если затем возникает необходимость или возможность, то потребители могут выбирать наиболее интенсивно рекламируемую марку

на основе новой познавательной структуры, еще не имея дифференцированного отношения к марке. Отношение образовывается толь-

ко после покупки и, возможно, после того как получен опыт по использованию продукта. Проще говоря, люди покупают продукты не потому, что они хотят, а они их хотят, так как они их купили (и тем самым получили хороший опыт). Эти предположения были собраны Смитом и Свиниардом (Smith & Swinyard) в интегрированную модель влияния рекламы (см. рис.7).

Познавательные компоненты модели Смита и Свинярда (Smith

& Swinyard (1982) состоят из двух частей: силы убеждения и приня-

тия сообщения. Сила убеждения зависит оттого, насколько реципиент принимает информацию о продукте. Если представленная

информация принимается, в результате имеют место более сильные убеждения. Но, как правило, обнаруживается, что реклама как ис-

точник информации принимается мало и ведет только к слабым убеждениям, так как источник информации оценивается как менее достоверный. Хоть (положительные) эмоции или отношения в

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 104. Читать онлайн