ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 103. Читать онлайн

104 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

являются последствием изменений поведения. Этот процесс обозначен Рэйем (Ray) как «иерархия диссонанса-атрибуции», Основная

мысль заключается в том, что реципиенты должны оправдывать свое решение в пользу продукта перед собой и другими. Так как выбранный продукт — как и все другие продукты — имеет не только положи-

тельные, но и негативные признаки, которые проявляются только

после покупки продукта, возникает диссонанс, состояние внутреннего напряжения. Ero можно уменьшить при помощи повышения положительной значимости избранных альтернатив. Показываемое поведение объясняется («атрибутируется») так, что диссонанс сокращается. Примеры подобных процессов можно найти в рекламных роликах для кредитных учреждений. Вложение и увеличение денег является сложной темой, действительно ли рекламируемые услуги выполняют обещания, выясняется только при использовании. Но так

как это возможно только тогда, когда уже принято решение, часто наступает сокращение диссонанса, например, в смысле убеждения себя, что было принято правильное решение.

Иерархия при низкой вовлеченности важна тогда, когда реци-

пиенты почти не могут выявить разницу между рекламируемыми альтернативами и к тому же также мало вовлечены. Но все же они затрагиваются через рекламу, что ведет к познавательным эффектам (например, знакомство с маркой). Эти эффекты ведут в свою очередь к изменениям поведения (например, пробным покупкам) и в заклю-

чение к изменениям установок на основании непосредственного опыта, полученного от использования продукта. В качестве примеров здесь можно привести рекламные ролики для шоколадного батончи-

ка или сигарет, в которых среди прочего содержится призыв попробовать (например, кампания «Попробуй Вест» для торговой марки West). В рамках иерархии при низкой вовлеченности обязательно

предполагается, что реклама имеет продолжительное влияние на поведение. Более того, прежде всего, реклама выполняет функцию усиления показанного в начале поведения. Иначе она в основном ограничивается тем, чтобы сделать марку известной и продвигать ее для пробной покупки (Vakratsas & Ambler, 1999).

Какие способы влияния исходят от рекламы, зависит в основ-

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 103. Читать онлайн