ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 102. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

103

Рэй (Ray), лежит результирующее рассуждение, что в моделях влияния рекламы имеются познавательные, эмоциональные (аффек-

тивные) и поведенческие компоненты. К познавательным компонентам относятся внимание, осознание, понимание и обучение, к аф-

фективным компонентам — интерес, оценивание, отношение, чувство и убеждение и к поведенческим компонентам — намерение, поведение и действие. Традиционные модели влияния рекламы, как, например, представленная модель A[DA исходит из познавательной иерархии (табл.20).

Таблица 20. Три модели иерархии эффектов (по Ray, 1973)

Иерархия при низкой

Иерархия диссонанса-1

вовлеченности

атрибуции (поведение-1

i(познание-поведение-

эмоции-познание)

эмоции)

Познавательная

иерархия

(познание-эмоци и[

поведение)

~ Когда реципиенты

~ вовлечены и

Когда реципиенты

вовлечены и

Когда реципиенты мало

1вовлечены и

',Когда реципиенты

',вовлечены и

Когда альтернативы почти не различимы

Когда альтернативы 'почти не различимы

[

[

11. Познание

[

[

1. Изменение поведения 11. Познание

12. Изменение отношений

1(эмоции)

2. Изменение отношения 12. Изменение поведения

13. Изменения отношений

[

l3. Изменение поведения

[

[

3. Познание

Согласно познавательной иерархии реципиенты рекламы начинают с того, что узнают что-нибудь о продукте, затем в случае необходимости меняют свое отношение и в заключение свое поведение. Но предпосылкой для действенности этой модели является вовле-

ченность реципиентов и четкое выделение рекламируемого продукта из альтернативных. Примерами этому являются телевизионные

ролики, которые рекламируются за общий платеж.

Если альтернативы продукта едва различимы, но реципиенты все

же вовлечены, то тогда изменения установок и эффекты познания

' атрибуция — определение причин (прим. пер.).

рассмотреть еще третью последовательность, иерархию диссонанса-атрибуции'.

В основе трех моделей иерархии эффектов, которые выделяет

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 102. Читать онлайн