ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 101. Читать онлайн

102 К. Мозер. Психология маркетинга и рекламы

Иллюстрация 20. Изменение отношения при помощи нарушений/помех

Если люди сталкиваются с информацией, которая не

согласуется с имеющимися у них отношениями и убеждениями, тогда у них возникает тенденция к поиску (и нахождению) встречных аргументов и тем самым к избеганию изменений установок. Но нарушения, например, вследствие использования юмора, фоновой музыки или шумов любого вида мешают поиску и рассмотрению подобных аргументов и поэтому могут поддерживать усилия по отношению, по крайней мере, к поверхностным изменениям установок. Но необходимо учитывать, что при этой стратегии необходимо избегать как неэффективности нарушений, так и препятствие хотя бы необходимому зачаточному пониманию обращения. Поэтому нарушения лучше всего использовать при очень простых, т.е.

легко опровергаемых или мало достоверных аргументах (Petty & Cacioppo, 1986). Уже эти рассуждения объясняют, что осмысленное использование нарушений связано с определенными краевыми условиями. Петти и Брок (Petty & Brock, 1981) называют пять условий для поддержания коммуникации убеждения при помощи нарушений: (1) коммуникация убеждения противоречит первоначальному отношению; (2) реципиент вовлечен в тему; (3) коммуникация убеждения провоцирует встречные аргументы; (4) на сообщение (а не на нарушение) направляется первичное внимание; (5) источник обладает высокой достоверностью.

2.2. Модель иерархии эффектов

В предыдущем разделе были представлены модели, которые приписывают влиянию рекламы ясный порядок или последовательность, т.е. «иерархию эффектов». Насколько убедительны подтверждения этого типа модели иерархии эффектов (Hierarchic-vonEffekten-Modell) 7 В этой вязи особенно известно разделение, проведенное Рэйем (Ray, 1973). Он определяет традиционную последова-

тельность познание-эмоция-поведение как познавательную иерархию и противопоставляет ее другой последовательности, последо-

вательности познание-поведение-эмоция, которую он определяет как иерархию при низкой вовлеченности. В конце концов, можно

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 101. Читать онлайн