ПравообладателямПсихология маркетинга и рекламы, Мозер Клаус
Книжная полка
перейти на полку → Хочу прочитатьЧитаюПрочитана
ИзбранноеВладею
Чтобы воспользоваться книжной полкой выполните вход либо зарегистрируйтесь
← Назад
Скачать: , Клаус Мозер pdf   Читать
Купить →
Купить →

Ожидайте...

Книга Клауса Мозера - это первая серьезная работа по применению психологии в маркетинге и рекламе. Детально представлены психологические основы для различных маркетинговых инструментов и моделей интерпретации данных, а также методы оценки влияния рекламы.

В книге приведены психологические закономерности, которые могут объяснить и улучшить результативность маркетинговых и рекламных действий. Множество результатов исследований, а также примеры наглядно показывают разнообразные возможности применения психологических теорий и методов в этой практической области.

PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К.
Страница 100. Читать онлайн

Глава 2. Модели влияния рекламы

шаюшие рекламу обращение и затем принимают ли их. При помощи этой двухфакторной модели особенно хорошо можно объяснить криволинейную взаимосвязь между уверенностью в себе и изменением отношения. Люди с низкой уверенностью в себе меньше сопротивляются тому, что им говорят, в то время как люди с высокой уверенностью в себе зашищены от попыток влияния (Rhodes & Wood, 1992).

Однако этот подход можно оспорить в том моменте, что восприятие является необходимой предпосылкой для принятия. Согласно

модели познавательных реакций (Greenwald, 1989) влияние коммуникации убеждения передается через так называемые познавательные реакции людей, получающих рекламу, то есть в зависимости от их качества отношения получаются разные. Или, иначе говоря: изменение отношения - это меньше результат узнавания обращения, а больше мыслей, которые вызываются этим обращением (Haugtvedt & Priester, 1997). Критика этой двухфакторной модели заключается в следующем: если подтверждается, что познавательные реакции действуют, как согласующие переменные, то может оказаться, что само их качество приводит к более сильному изменению отношения, если оно основывается на невысоком понимании рекламного обращения. Здесь критический тест заключается в следующем подходе: если понимание рекламного обращения ведет к тому, что создаются встречные аргументы, то тогда необходимо только ограниченное понимание для попытки изменения отношения. Проверкой этого предположения занимается исследование влияния

отклонений или нарушений (илл.20). Как современный вариант этого подхода можно охарактеризовать модель Гилберта, Крулля и Малоуни (Gilbert, Krull & Malone, 1990), которая исходит из следу-

ющего рассуждения: пока люди пытаются понять предположение, (внутренне) они принимают, что предположение верно. Если они

предположение поняли, тогда они могут почувствовать, верно это предположение или неверно. Если реципиентам помешать при про-

цессе понимания, то тогда они остаются в фазе принятия сообщения, и у них тогда недостаточно возможностей по обработке для критического рассмотрения.

Обложка.
PDF. Психология маркетинга и рекламы. Мозер К. Страница 100. Читать онлайн